Reclame binnen Ziekenhuisinformatiesystemen , een uitkomst voor de toekomst?

Ondanks dat geneesmiddelenproducenten een negatief imago bij veel zorgaanbieders hebben inzake het aanprijzen van hun producten, kan met een andere manier van kijken dit negatieve beeld genuanceerd worden. Indien zorgaanbieders intensiever zouden samenwerken met geneesmiddelenfabrikanten, dan zouden zij beiden daar voordeel uit kunnen halen. Echter, er moet gezocht worden naar mogelijkheden tot synergie, waarbij de standpunten en belangen van beide partijen niet uit het oog worden verloren. Daarbij lijkt er een rol te zijn weggelegd voor softwareleveranciers. Softwareleveranciers zijn gewend om continu afwegingen te maken tussen businesscase, kosten en gebruikerswensen. Daarmee zijn zij uitermate geschikt als intermediair tussen zorgaanbieders en geneesmiddelproducenten. Het ziekenhuisinformatiesysteem lijkt een logisch platform om een eventuele samenwerking verder gestalte te geven. 

Geneesmiddelenproducenten zijn veelvuldig in opspraak. Het gaat dan meestal over  de wijze waarop zij hun producten onder de aandacht brengen. Een voorbeeld in deze context dat velen zich nog voor de geest kunnen halen is de artsenbezoeker die over de schreef ging door haar product te promoten bij een patiënt in de wachtkamer. Het programma RADAR dat dit voorval in mei 2008 naar voren bracht, gaf in augustus 2009 wederom een kritische blik op de farmaceutische industrie en dan met name de ‘symptoomreclames'. In oktober 2009 werden deze symptoomreclames zelfs door de consumentenbond onder vuur genomen en wisten zij 20.000 handtekeningen te verzamelen tegen het gebruik van deze vorm van reclame.

Om de zaken in juist perspectief te zien is het goed te weten dat bovenstaande middelen niet door alle geneesmiddelproducenten toegepast worden en dat sommigen zich het liefst zouden distantiëren van deze discutabele praktijken. Echter, het vaak een negatieve beeld dat van deze industrie gevormd wordt valt te betwisten, daar zij bijvoorbeeld door het toepassen van symptoomreclames, binnen de wettelijke kaders blijven.

Gelet op de steeds verdere inperking van reclamemogelijkheden van geneesmiddelenproducenten is het, vanuit het standpunt van deze industrie, begrijpelijk dat zij constant op zoek zijn naar nieuwe mogelijkheden tot samenwerking. De gedragscode zoals ontwikkeld door Stichting Code Geneesmiddelen Reclame is leidend in de beperkingen waarmee de  geneesmiddelenproducenten te maken hebben. Deze gedragscode brengt duidelijk naar voren dat publieksreclame ontoelaatbaar is voor geneesmiddelen die uitsluitend op recept ter hand mogen worden gesteld en/of zonder recept ter hand gesteld mogen worden en middelen bevatten als bedoeld in Lijst I of II van de Opiumwet*. Voor de geneesmiddelenproducenten die producten op de markt brengen die onder genoemde categorieën vallen, is op deze manier een belangrijke beperking opgelegd betreffende de doelgroep.

De huidige, toegestane doelgroep, namelijk de artsen, specialisten, apothekers en ziekenhuisapothekers zijn steeds minder toegankelijk voor de geneesmiddelenproducenten. Grondslag hieraan zijn, naast het negatieve imago veroorzaakt door verschillende misstanden, de al eerder aangehaalde inperkingen van reclamemogelijkheden door bijvoorbeeld sponsoringrichtlijnen, normen van gunstbetoon en een steeds preciezere definiëring van de scheidslijn tussen wat gezien kan worden als informatie en wat onder reclame valt.

Kijkend vanuit een ander actueel perspectief, namelijk kostenbesparing in de zorg, zijn er legio mogelijkheden die nog enorme potentie bieden voor beide partijen. De softwareleveranciers die de zorgaanbieders bedienen, spelen in de creatie en beheersing van deze mogelijkheden een centrale rol.

Softwaresystemen kunnen echter zeer doeltreffend ingezet worden om de boodschappen van farmaceutische bedrijven naar voren te brengen.  Elke arts, specialist, apotheker of ziekenhuisapotheker werkt onder een eigen account bijvoorbeeld in de medische dossiers van patiënten, of men houdt medicatie-uitgifte bij, doet het voorraadbeheer, etc. Doordat er ingelogd wordt onder een persoonsgebonden account, is een heel persoonlijke benadering mogelijk.

Nu zullen er legio bezwaren opspelen, zoals bijvoorbeeld artsen die niet elke minuut geconfronteerd worden met boodschappen van de industrie. De macht van de farmaceutische bedrijven is in de ogen van mensen die deze mening zijn toegedaan immers al te groot. Echter, de softwareleverancier zal in dezen de rol als mediator automatisch oppakken. Met het oppakken van deze rol zal de softwareleverancier trachten te faciliteren in het komen tot een uitkomst die voor beide partijen acceptabel is en kan leiden tot een vruchtbare voedingsbodem voor verdere toekomstige samenwerkingsinitiatieven tussen aanbieders en geneesmiddelenfabrikanten.

Inhoudelijk zal de softwareleverancier een neutrale houding kunnen innemen en zelfs zoveel als mogelijk afzijdig blijven. Echter, doordat tussen beide partijen en de softwareleverancier een relatie zal bestaan, zal er een min of meer natuurlijke sturing optreden waarbij ook de softwareleverancier belang heeft bij een goede uitkomst. Immers, indien de zorgaanbieders het softwarepakket niet meer willen afnemen door buitensporige en storende uitingen zal men automatisch deze op een andere manier weergeven of achterwege laten. Anderzijds, indien de farmaceutische bedrijven niet willen ingaan op de geboden mogelijkheden om hun boodschappen door te geven, lopen de softwareleveranciers ook potentiële inkomsten mis. 

De extra inkomsten die de softwareleveranciers ontvangen door te dienen als een platform voor samenwerking tussen geneesmiddelenfabrikanten en zorgaanbieders, zullen indirect weer ten goede komen aan de zorgaanbieders. Indien er meer kapitaal beschikbaar is zullen de softwareleveranciers dit kapitaal inzetten om kwalitatief betere of uitgebreidere software in de markt te zetten of dezelfde software trachten te leveren tegen lagere kosten om hun concurrentiepositie te verbeteren.

Ondanks dat er nog veel bezwaren rondom bovenstaande dienen te worden weggenomen en ontkracht zouden zorgaanbieders, geneesmiddelenproducenten en softwareleveranciers eens om de tafel moeten gaan zitten; niet om op elkaar in te slaan, maar in het achterhoof houdend dat zelfs het scherpste zwaard aan twee zijden kan snijden.

*Geraadpleegde bron: www.cgr.nl